直播的归直播,社交的归社交
2020-03-25 12:25:40
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文|吴俊宇

直播和社交,这几乎是一对孪生子。尤其是互联网渐趋进入视频时代的今天,直播和社交之间的关系越来越模糊。

坦率说,直播虽然依旧火热,但几乎正在成为零和博弈的市场。直播甚至越来越成为引流、变现的手段,而不是目的。

如果去审视今天的中国互联网市场会发现,产品与产品之间的对垒已经不是单维竞争,而是立体化的多维竞争。用户在商业模式上也是有变量的,不同的变现模式,变现能力也不一样。

如何平衡资讯和直播的关系,如何平衡社交和直播的关系,如何平衡电商和直播的关系,如何平衡社区和直播的关系,这些复杂问题纠缠在一起,成了摆在企业面前的问题。

你去看现在的知乎会发现,它在资讯中加入了直播功能,直播成了引流和变现的手段。

你去看现在的YY会发现,它在直播中加入了社区功能,直播的粘性和变现效率更高了。

你再去看现在的陌陌会发现,它虽然还在做直播,却又开始强化社交的属性,它一方面带来了新的社交用户,另一方面又为下一个阶段的直播变现创造了用户基础。

企业在每个阶段的追求都不一样,厚此薄彼反反复复简直是某种常态,在摇摆中逐渐前行。

聚焦社交

在搜索引擎和中国知网搜遍“社交的本质是什么”这个问题,竟会发现,社交作为人类最复杂的行为,它居然找不到一个固定、明确的答案。

每个人都众说纷纭,有些人追求商业交易,有些人追求情感共鸣,有些人追求自我认同,还有些人追求自我实现。

社交是人与人的互动,互动里总会产生各式各样的复杂行为。它无法用一个概念,一个标签去简单界定。某种意义上说,只需要满足人们的心灵、情感诉求,能够成社交。

社交这个概念里充满了模糊、混沌、灰度。社交原本就是多面的,我们在不同的人面前总会展现出不同的面向。

一个社交定位的产品,可能会同时包含其中多个面向。

微信是以即时消息为核心形成了社交,微博是以新闻资讯为核心形成了社交,知乎则以知识问答和核心形成了社交。

可以说,社交作为人类的本能,永远都是无法回避的需求。在陌陌上,人们需要交友、需要约会,需要吐露自己的真实情感。

对陌陌这样一个手握两款陌生人社交产品的社交公司而言,社交永远都是它的根基。

翻开陌陌2019年第四季度财报就会发现,它饿收入和利润双超预期:陌陌Q4收入同比+22%至46.9亿元,比市场预期高2%,主要得益于直播、增值服务和移动营销的增长贡献。

毛利率同比提高3.4个百分点,得益于直播分成比例的有效控制以及VAS占比提升。公司整体调整后净利润同比+43%至12.5亿元,比市场预期高5%;调整后净利率26.6%,同比提升3.9个百分点,得益于毛利率提升和经营杠杆效应。

有意思的是,陌陌的增值业务占比还在提升,2019年的比重达到了24.13%。

直播营收占比下降,增值业务营收占比上升,这使得收入结构相对多元化,社交平台的商业价值日益凸显。

尤其是在这次陌陌四季度财报电话会议中提到一个点,中国开放的社会空间中其实还是存在一些长期有利因素。

你去看AppAnnie的《移动市场报告2020》就能发现这个问题。陌陌科技在用户支出榜单中排名前列。用户还是愿意为社交这两个字买单。

尤其陌陌手中有两个产品,陌陌和探探,分别是陌生人领域最大的两个平台,互补性很强。

接下来陌陌会做两件事情。

一是完善平台的社交体验,满足过去不能很好地服务的需求,召回休眠用户,并且将这部分用户留存。陌陌甚至打算寻找数亿个可以利用的休眠账户,寻找用户增长。二是寻找下沉市场增长动力,而且主要是二、三线城市增长。在这样的城市空间中存在大量增长机会。在过去,陌陌并没有采取太多策略,产品和渠道都主要针对一线城市。

也就是说,陌陌接下来这一年的重要方向便是把目光更多聚焦到社交之上。

直播何在

既然社交会成为陌陌下个阶段的重点,那么直播的位置又将是怎样的?

我们先去看看陌陌直播业务在财报中的表现。主要是两点。

陌陌第四季度直播业务总收入33.8亿元,同比增长14%。2019财年直播总收入124亿元,同比增长16%。2019年的增长是由针对不同用户群应用不同产品和运营努力的有效增长战略推动的。

在2019年,陌陌还大幅加强了直播生态系统的供应端。第四季度,职业主播人数同比增长19%。月流水两百万人民币以上的实力公会数量同比增长44%。

可以说,陌陌的直播生态还在不断丰富。然而这在当下“直播凶猛”的环境之中还是备受考验。

所以我们接下来得回答第二个问题,直播在当下到底是不是一门好生意?

很难说。坦率说,它对大部分企业而言,会是一门好生意。

我在《直播的舆论场,知乎的新边界》一文中就提到:

过去两年,直播被各个企业玩得风生水起。淘宝、京东这样的电商平台在玩直播,抖音、快手这样的短视频平台也在做直播,B站这样的视频平台在做直播,小红书这样的社区也在搞直播。

尤其是在疫情期间,Questmobile数据显示,网民对移动互联网的依赖增大,互联网使用时长比日常增长了21.5%。直播+更是成了各行各业的选择。

直播在各个企业手中都是扩展公域流量,圈住私域流量,丰富内容板块的重要一环。直播在大部分公司手中不再是一个单独产品,而是一个功能组件。真正做得好的直播,都不是为了直播而直播。

你看,连知乎这样的内容平台都开始做直播了。我在《十年,穿越四轮直播潮》中就提到:

直播本质上是个三段式商业结构:主播IP培育+营销运营+商业变现。在十年四波技术浪潮的推动下,直播从一个重模式的产品,一点点变成了功能组件。我一直提到的一个观点是,直播已经不再是目的,而是手段。

对陌陌而而言,直播在接下来的商业环境中,不仅仅是一个变现工具,很可能还会是一个重要的用户运营工具。

在直播行业,运营人员有一个习惯是,可以筛选出过去30天内、等级10级以上、有“留言”和“点赞”行为,并且付费礼物送出次数超过10次的用户,将其视其为高黏性且高频消费用户,并将其进行分群定义。

运营人员可通过事件分析来观察这部分用户群体近期的行为表现。并且通过信息推送的方式,进行多维度分析,了解推送后效果。可在转化漏斗中查看用户转化情况,评估优化效果。

所以,在我看来,直播接下来可能会成为陌陌把休眠用户激活、留存的重要工具。

直播的归直播,社交的归社交。直播过去几年是陌陌的主要盈利模式,接下来,该轮到社交更大程度发挥力量了。

精神失序

今天的中国社会正处在剧烈的变革期,新技术革命以及城市化进程带来了社会高速发展,年轻人身处这种漩涡之中其实充满孤独迷茫,他们需要寻找到属于自己的位置。

我常常在过往文章中表达一个观点,我们正在进入后现代社会。尤其是疫情袭来,接下来的经济环境、社会环境难以预料,人人都处在某种精神紧张之中。

我们其实面临着某种“精神失序”的危机。每一次“精神失序”的年代,往往都需要精神慰藉的工具。这种工具可能是文学、可能是艺术。当然,也可能是社交产品。尤其是能让人真正展露真诚的社交产品。

文化心理学中有一个观点是,每种文化都会在人类生存的某些层面发展出其特长之处,但是没有任何一个文化能兼顾所有人类生存的层面。

在这种紧张之中,其实需要释放的空间。这或许会给社交产品带来更大的商业空间。

毕竟,社交是人们进行日常活动一种必需的行为能力,作为具有社会属性的人类,几乎每一个人都是在与其他人的密切交往中度过一生的。

正常的生活中,每个人都有与他人保持往来、建立联系、获得伴侣和友谊的需要,这种希望与他人和周边环境建立起归属群体的愿望,就是他的社交动机。

这也是我们避免“精神失序”的唯一途径。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中经记者,关心技术、文化与人

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