智慧零售小程序,“折叠三公里”
2020-02-20 13:07:42
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文|吴俊宇

零售是一种文化。这种文化体现了当下社会的精神状况。

82岁的台湾作家白先勇最早的零售记忆停留在民国时代。他的童年是在上海度过的,9岁时初到上海南京路。他当时的回忆绚烂而夺目:

我从来没有见过那么多的高楼大厦聚集在一个城里。南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新,像是四座高峰隔街对峙,高楼大厦密集的地方会提升人的情绪……永安公司里一层又一层的百货商场,琳琅满目,色彩缤纷,好像都在闪闪发亮。那是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界……

当时上海四大百货公司折叠在了他的小说和记忆之中。几家公司其实全部相聚在南京路那短短不到三公里的路上,但却撑起了上海一个时代的繁华。

如今,一家家零售公司则是折叠进了我们的微信里——腾讯智慧零售在微信上线了一个名为“智慧零售”的功能,入驻“九宫格”。

点开“智慧零售”,白先勇当年的感受扑面而来。附近玲琅满目的零售服务全都涌入眼中。

一个小程序,折叠三公里。

自上而下和自下而上

2月18日起,微信开放“腾讯智慧零售”新入口,深圳地区用户可在未来几日内通过微信客户端“我-支付-腾讯服务-智慧零售”访问腾讯智慧零售小程序。这是继2019年11月微信开放腾讯智慧零售福州入口之后第一个落地的一线城市。

“智慧零售”这个项目属于CSIG,也就是云与智慧产业事业群。用腾讯的定位来说,融合腾讯的流量、数据、技术和生态优势,让零售业回归商业本质。

“智慧零售”这个功能我简单解释一下吧,里面全是商品信息流,点击商品之后会跳转到相应商家的信息流,它就像是微信上架了一个商城。

既然是商城,那肯定得要入驻商家——这次和腾讯一起“灰度”的有超过40家品牌入驻,主要为商超、服饰、母婴领域的优质商家。

“智慧零售”作为微信家的商城,和其他零售企业的商城究竟有什么差别?

过往其他企业做零售,都是做中心化的商城,用四五年前的话术来讲就是B2C。

它的逻辑在于,像是一个庞大的帝国,不断开疆拓土,吸纳商家入驻,商家根据帝国提供的数据和信息为消费者提供适合的商品,消费者在这个庞大的帝国之中购物。

说白了,它是形而上学的产物。事先设计个一个目标,告诉用户、合作伙伴未来方向。再围绕这个目标往下逢山开路,遇水搭桥,人挡杀人,佛挡杀佛。

腾讯家的“智慧零售”是个去中心化的商城,用四五年前的话术来讲就是C2B。

它的逻辑在于,在微信上,消费者基于LBS定位,获取附近范围内的商品信息流,这些商品内容需要零售商支撑——用户点击商品后会跳转到相应商家的小程序,永辉等零售商承担起了这个任务。

说白了,它是实证主义的产物,讲究顺其自然,用户需要什么、合作伙伴需要什么,实先解决这些需求,至于未来方向在哪里,由用户和合作伙伴说了算。

2018年3月21日,腾讯公司副总裁林璟骅首次对外阐述腾讯智慧零售的理念与核心主张,腾讯智慧零售战略合作部正式成立,小程序电商也由此星期,如今一年的时间过去了,商家们希望有个入口一站式解决购物需求、用户希望能够在微信上购物更便捷,于是“智慧零售”诞生了。

腾讯无非是发现了用户、商家的需求,把这些需求需求聚拢在了“智慧零售”之内。

所以说,传统零售和智慧零售两种逻辑完全不同,一般零售企业是自上而下的延展,腾讯是自下而上的建构。

自下而上,其实是腾讯素来的做事风格。

2012年,马化腾在对话凯文·凯利时有这样一个观点:

对于相对清晰的成熟的业务,宜采用比较稳健的控制的管理方式。对于处于模糊地带的新兴业务,则让其处于失控状态,鼓励自下而上的客观的创新。

智慧零售显然是处于模糊地带的新兴业务,它需要不断去感受用户的需求、合作伙伴的需求。推进智慧零售时,与其做一个远大目标的预设,倒不如一步一步推着走。

不着急,慢慢来

智慧零售不是一蹴而就的产物,这就像去大洋那边,先要砍树、造船,最后再扬帆起航——智慧零售项目,当前其实就是处在砍树的阶段。

它带来的势能可能会如同当年的微信支付一般无法阻挡。当然,这都需要时间。

同时,用户还没完全形成在微信上购物习惯,想要购买商品时,最顺手的习惯还是打开手机,点开APP,搜索商品。

普利策奖得主查尔斯·都希格在《习惯的力量》中解释了人形成习惯的原理——大脑一直在寻找节约能量的方法,我们每天高达 90% 的行为都是出自习惯的支配。换句话说,我们一直在琢磨怎样才能偷懒。

在“智慧零售”上,不是单纯的中心化流量分发逻辑,而是基于用户的地理位置,结合用户兴趣,并引导用户到最近的门店体验或者参与周边活动——这其实是在顺应用户自己的需求 。

这就像当年用户不习惯使用微信支付,用户行为习惯的改变是非常缓慢的过程,这需要培养,需要符合下意识的习惯。有朝一日,智慧零售如果产品足够好,能够足以扭转用户习惯,最后的结果将难以想象。

零售无法空谈,它需要扎扎实实的商家做支撑。点开“智慧零售”会发现,目前深圳地区有超过37家商户接入。接入商家包括永辉、沃尔玛、每日优鲜、优衣库、丝芙兰、ONLY、名创优品等,覆盖生鲜到家、鞋服、美妆、母婴百货等。当然,这都不着急,因为商家的聚拢需要示范效应,这需要腾讯和合作伙伴之间相互磨合。

腾讯和永辉等合作伙伴得先把模式、业务跑通,跑通之后再在全国范围内推广。

中欧商业评论在《当我们聊到零售的时候,腾讯就来了》一文中提到过腾讯和永辉超市之间的合作细节:

当时腾讯智慧零售五位运营每周有两三天轮流在永辉厦门卫星仓驻场,大促前每天都是早十点到凌晨两三点。五位运营与永辉当时的工作人员成了并肩作战的“难兄难弟”。

这种高强度、高密度的合作是腾讯和合作伙伴的合作常态。这种合作模式决定了不可能在短期内覆盖太多商家,但是它的好处在于,可以慢慢解决问题,把模式跑通,再复刻到其他合作伙伴身上,届时自然会形成引爆效应。

种子到大树的距离

所谓零售商业本质,还是服务消费者。为消费者提供效率更高、体验更好的零售。

所谓“人货场”的融合,归根究底还是人——寻找人的需求。人的数字化其实是源动力,根据人的需求去推动供应链和渠道的重构。

未来可期,大胆猜测智慧零售未来发展方向。

1、基于位置服务的整合:意义在于,整合线上线下,让到店和到家两个零售方向得以统一。我甚至可以预料到,整合合作伙伴的同城急送配送体系,会成为接下来要做的事情。

根据中欧商业评论的报道,永辉厦门卫星仓从去年10月开始筹划,11月正式开第一个仓,截至今年1月已经扩展到8个仓,拥有20万用户。一个标准的卫星仓,占地500平方米,拥有2800-3500个SKU,可实现周围三公里用户的半小时配送。

附近范围的整合,其实在去年就已经悄然开始了。

2、人与人的互动:门店导购可以向周边用户发布内容推荐,和消费者进行直接沟通,提供一对一的服务。

附近商场的店员推荐看似非常初级、原始,但其实是通过粘合人与人之间那种信任感、互动感把冷冰冰的零售赋予温度。零售终究不只是卖货,而是服务。这需要和人互动的店员来感知。

店员和消费者之间的互动,很容易形成人与人的粘合。这也就是今天常说的私域流量——私域流量的运营会带来多维度整体性用户数据,将具有长期价值。

帮助品牌构建和运营私域流量池的价值在于,当用户处于越来越多的私域流量池时,对用户的画像也将更加精准,例如消费能力、消费结构、品牌偏好等 。品牌未来可以借此实现自身流量操盘和运营能力。

3、商家的汇聚:商超、门店逐渐整合打通,把智慧商超、智慧门店等一系列解决方案都开放出来。

腾讯的用户和中国的消费者高度重合,微信、QQ、小程序、公众号等产品与用户形成了大量的触点天然适合帮助 B 端进行流量经营。腾讯支付、广告等整套数字工具也能够助力零售商家数字化。

零售业对于理解 C端用户的需求最为迫切,且反馈链条短。腾讯和永辉、沃尔玛等零售企业之间的合作从长期看,容易在其他商家眼中形成示范效应。

“智慧零售”今天看似处于起步状态,但种子终将有长成大树的一天,它需要浇灌、培育。

我在文章开头提到,点开“智慧零售”,白先勇当年的感受扑面而来——要知道,白先勇是民国将领白崇禧的儿子——他是绝对的权贵。

逛南京路,它虽然是普通人的欲望,终究却是少数人的特权。

虽然上海人把南京路看作市中心,但很少有人觉得有常去那里的必要。因为大部分上海人都生活在里弄之中,他们的购物中心就位于他们生活街道的拐角,烟纸店、大饼店、火腿店、煤球店、裁缝店、饭馆和布店满足了一切生活所需,这才是他们的“三公里”。

一个小程序,折叠三公里。然而仅仅只用了100年,零售业在技术驱动下之下让当年少数人的特权,成为了多数人的日常。

——END——

作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中经记者,关心技术、文化与人

钛媒体2015、2016、2018、2019年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

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